Kaip ką nors užauginti: „BitTorrent“ bestselerio pamokos

Autorius ir produktyvumo guru Timas Ferrisas pritaikė naujovišką rinkodaros taktiką, kuri sukūrė „Facebook“, „Dropbox“, „Airbnb“ ir „Instragram“. . . knygos pristatymas. Beprotiška dalis? Pavyko.

Kaip ką nors užauginti: „BitTorrent“ bestselerio pamokos

Knygos paleidimas yra panašus į įmonės įkūrimą. Ypač šiandien, kai knyga veikia ir kaip knyga, ir kaip vizitinė kortelė kitoms įmonėms, tokioms kaip kalbėjimas, investavimas ar iš esmės bet kas.



Problema ta, kad dauguma autorių rašo knygas todėl, kad jiems patinka rašyti knygas, o ne todėl jie nori atlikti įmonės steigimo darbą . Ir dažniausiai jų organizme nėra rinkodaros kaulo.

Tačiau gali būti gerų naujienų, nes, kaip matėme, įmonių steigimo būdas taip pat smarkiai keičiasi. Augimo įsilaužimas -tai yra, pasikartojančios, keičiamo dydžio, liesos savarankiškos rinkodaros technikos-visiškai sutrikdė technologijų kūrimo pasaulį. Jauni geikai, taip pat be rinkodaros kaulų, buvo atsakingi už nuostabų tokių prekių ženklų kaip „Facebook“, „StumbleUpon“, „DropBox“, „AirBnB“, „Spotify“ ir daugybės kitų augimą.



Taigi kyla klausimas: ar galite augti nulaužti knygą?



2012 metų pabaigoje aš buvau priverstas atsakyti į šį tikslų klausimą.

Man pasisekė, kad dirbau su geriausiai parduodamu autoriumi Timu Ferrissu, ir jis staiga neteko daugelio efektyviausių knygų rinkodaros kanalų. Mes (kartu su jo leidėju „Amazon“) nustebome, kai beveik visos mažmeninės prekybos vietos, pradedant „Barnes & Noble“ ir baigiant jūsų kampiniu knygynu, staiga atsisakė nešiotis jo trečiąją knygą, 4 valandų virėjas - ar bet kuri kita „Amazon“ išleista knyga. Mes susidūrėme su tuo, kas turėjo būti neįmanoma užduotis: reklamuoti knygą, kai visos tradicinės galimybės buvo uždarytos. (O, ir mes turėjome mažiau nei 60 dienų viską padaryti.)

Skaičiau apie įsilaužimą į augimą. Aš apie tai rašiau - dėl Greita kompanija, iš tiesų . Nuo mano skaitymas ir interviu , Mačiau, kad tai gali būti galinga. Bet aš niekada to nedariau. Dabar per kelias savaites turėjau padėti knygą paversti įmone. . . ir mums reikėjo šimtų tūkstančių klientų, kad jis būtų laikomas geriausiu pardavėju.



Augimo įsilaužėliai, neturintys tradicinių rinkodaros išteklių, turi būti kūrybingi. Kaip „bootstrappers“, jie turi būti analitiški ir sekti visus (nėra vietos atliekoms ar spėlionėms). Kad ir koks baisus buvo šis pasiūlymas, buvo gerų naujienų. Augimo įsilaužimas yra procesas. Skirtingai nuo seno knygų rinkodaros modelio: peržiūrėkite „New York Times“ knygų apžvalga, sumokėti už lentynos vietą knygyno priekyje ir tikėtis sėkmės (kuri gali niekada nepasitaikyti).

Iš pasirinkimų mes atidavėme savo likimą į naujo rinkodaros metodo rankas ir galiausiai sukūrėme vieną pirmųjų pardavėjų po mažmeninės prekybos. Tai mus nukelia į gana netikėtas vietas - į „Bittorrent“ rankas, o ne „Barnes & Noble“, tačiau rezultatai buvo stulbinantys.

Debiutuoja kiekvieną bestselerių sąrašą nuo Niujorko laikas į JAV šiandien, 4 valandų virėjas užfiksavo vietą Nr „Wall Street Journal“ sąrašą. Net ir nedalyvaujant mažmeninės prekybos vietose, per pirmąją savaitę knyga buvo parduota daugiau nei 60 000 fizinių egzempliorių.



Štai kaip augimo įsilaužimo procesas lemia šią sėkmę.

1 veiksmas: produkto tinkamumas rinkai

Užuot sukūręs didelę, bendrą knygą, kuri niekam nepatiko, Timas ėmėsi tinka rinkai pereiti į kitą lygį - suprojektuoti kiekvieną skyrių, kad jis būtų savarankiškas ir sukurtas specialiai apibrėžtai bendruomenei ir skaitytojų grupei. Netgi skyriuose jis norėjo kąsnio dydžio turinio, kuris iš karto suteiktų vertę skaitytojui-jei paėmėte knygą ir atidarėte ją atsitiktiniame puslapyje, jis norėjo, kad galėtumėte kažką iš jos gauti.

Net Ferriso redagavimas buvo pagrįstas duomenimis. Nors paskutinė knyga buvo apytiksliai 600 puslapių, ankstyvieji juodraščiai buvo daug artimesni 800. Tie pjūviai buvo padaryti ne dėl žarnyno instinkto, o metodiškai. Timas naudojo tokias priemones kaip SurveyMonkey ir Wufoo paklausti draugų ir kolegų apie skyrius, į kuriuos jie dažniausiai atsakė. Mes pakartotinai išbandėme galinį viršelį ir subtitrus. Prieš iškirpdami ar pridėdami skyrių, keli patikimi rankraščio skaitytojai turėjo sutikti.

Rezultatas buvo sąmoningai sukurta būsimiems skaitytojams skirta knyga, kuri, kaip žinojome, skleis ir sukels reakcijas, nes tai buvo įtraukta į patį rašymą. Produktas ir rinka buvo sinchronizuoti - knyga pasiekė „Product Market Fit“.

2 žingsnis: augimas ir dėmesys

Augimas turi ateiti iš kažkur. Kiekvienas variklis turi būti užvestas. Bet iš kur? Toks klausimas.

Užuot raginę rodyti televiziją ir radiją, nusprendėme sutelkti dėmesį į tinklaraštininkus, nes tinklaraščiai yra stebimi ir veikia greitai. Žinodami, kokio tipo pasiekiamumą mums reikia, nustatėme ribą: tinklaraščiuose per mėnesį turėjo būti daugiau nei 100 000 unikalių lankytojų. Su tokiais įrankiais kaip Konkuruoti , Quantcast , ir Alexa , buvo lengva ištirti galimas svetaines, kuriose norėjome pasirodyti, patikrinti jų srautą ir tada susisiekti. Ir kaip sužinojau, kai jūsų produktas iš tikrųjų yra tinkamas ir skirtas konkrečiai auditorijai ( ir nesiurbia ), tinklaraštininkai mėgsta rašyti apie jus.

Rezultatas buvo didelis internetinės žiniasklaidos paminėjimas, kad mes planavome tiesiogiai transliuoti išleidimo dieną gerai suplanuotu užtvaru: „Lifehacker“ , Vyriškumo menas , AskMen , Epo valgio laikas . Šie įvykiai paskatino realius pardavimus, kuriuos stebėjome naudodami filialų nuorodas.

raudonas mėlynas žemėlapis pagal grafystę

Tinklaraščiai buvo tik viena dalis. Bendradarbiavome su pradedančiaisiais, su programomis, su visais, kurie turėjo auditoriją.

Žinoma, pagrindinis šios knygos reklamos pranašumas buvo tai, kad Timas jau buvo sukūręs platformą. Kiek lengviau kiekvienam būtų išleisti naują produktą, jei jis iš anksto praleistų laiką kurdamas ir kurdamas auditoriją? Timui penkerius metus rašyti dienoraščius reiškė, kad jis turi nelaisvę auditoriją. Prieš sakydami, kad tai nesąžininga, paklauskite savęs, ar kas nors trukdo jums kurti savo?

3 žingsnis: Virusiškumas

Virusiškumo aspektas yra įspūdingiausia paleidimo dalis. Priversti į kampą, pasiekėme „BitTorrent“, kur mano draugas, Mattas Masonas , neseniai ėmėsi darbo. Komandos pasiūlymas buvo įžūlus: sukurti iš knygos turinį, kurį būtų galima atiduoti 170 milijonų „BitTorrent“ narių.

Naudodamiesi „BitTorrent“, sukūrėme blizgesį 700 megabaitų paketas - daugiau nei 250 puslapių medžiagos, interviu, priedai, vaizdo įrašai ir nuotraukos - ji buvo visiškai nemokama ir ją galėjo atsisiųsti visi. Tai buvo pagrindinis išbandymas prieš perkant rinkodaros mechanizmą. Pardavimo raginimas viduje? Nuoroda įsigyti knygą „Amazon“ iki 40% nuolaida.

Rezultatai pribloškė net mus:
2 milijonai atsisiuntimų
1 261 152 puslapio apsilankymai
880 009 „Amazon“ parodymai
327 555 Tim Ferriss svetainės parodymai
293 936 knygų anonsų parodymai

Daugybė knygų yra gerai paviešintos, o po to įveda juos į plytų sieną, kurios kaina yra 20 USD. Sunku, kad knyga išpopuliarėtų. Šis bendradarbiavimas tai pakeitė. Žmonės galėjo pasinaudoti knyga ir išsiųsti nuorodą savo draugams, kurie savo ruožtu galėjo nemokamai atsisiųsti paketą.

„BitTorrent“ reklama neabejotinai buvo efektyviausia paleidimo dalis , ir labai padėjo parduoti tūkstančius knygos egzempliorių. Nesvarbu, ar parduodate knygas, ar pritraukiate vartotojų, bet koks šaltinis, nukreipiantis milijonus klientų į pardavimo puslapį ar svetainę, yra didžiulė sėkmė

4 žingsnis: optimizavimas ir išlaikymas

Natūralu, kad šiek tiek sunkiau optimizuoti knygą. Kai jis bus parašytas ir išspausdintas (bent jau 2013 m.), Jo tiksliai pakeisti negalėsite. Knyga padaryta taip, kaip nereikia programai ar svetainei. Tačiau net ir tuo atveju, pradėjus augti, optimizavimo ir išlaikymo metodas turėjo įtakos.

Daugelyje pristatymų, kuriuose dalyvavau, mąstymas yra paprastas: gaukite kuo daugiau viešumo ir dėmesio, o vėliau tikėkitės ar manykite, kad viskas pavyko. Tai nedaug skiriasi nuo to, kaip knygos buvo išleistos prieš 100 metų. Tačiau „Ferriss“ duomenimis pagrįstas požiūris reiškė, kad iš tikrųjų pažvelgėme į tai, kas veikė, o kas ne. Mes nesivaikėme tuštybės metrikos. Jei „BitTorrent“ reklama nebūtų paskatinusi pardavimų, nebūčiau jums apie tai pasakojusi.

Tiesą sakant, remdamasis to bendradarbiavimo sėkme, aš vėl dirbau su „BitTorrent“ su kitu klientu muzikantas Alexas Day . Jo rezultatai buvo vienodai stulbinantys: 2 765 023 atsisiuntimai, 276 409 puslapio apsilankymai, 166 638 „iTunes“ parodymai, 52 151 „Alex Day“ svetainės parodymai ir 5000 naujų el.

Ir mes žinome, kas pavyko, o kas ne, nes mums buvo sunku analizuoti. Pažiūrėjome, kurie tinklaraščio įrašai veikė, o kurie ne, kurie paskatino srautą, o kurie ne, kas paskatino „Amazon“ reitingo šuolius, o kurie ne. Ši informacija bus labai svarbi tolesniame paleidime ir, žinoma, novatoriams, kurie ateina paskui mane ir perkelia tai į kitą lygį.


Taigi, ar galite augti nulaužti knygą? Aš taip tikiu. Žinoma, kai kurie augimo įsilaužimo puristai gali pasakyti „ne“. Bet vėlgi, įsilaužimas į augimą dar niekada nebuvo toks puikus laikantis pačių taisyklių ar apibrėžimų.

Tai buvo vertas klausimas - jei tik todėl, kad šiuo atveju neturėjome kitų galimybių. Dabar, gavę rezultatus, manau, turime galutinį atsakymą. Tai yra: Taip. Ir gali būti, kad liesas ir lankstus požiūris labiau skatina sėkmę nei bet kada anksčiau.

Bent jau šis vienas atvejo tyrimas privertė mane susimąstyti: jei kažką tokio seno, kaip leidyba, gali pagyvinti augimo įsilaužėlių metodas, kas dar gali? Jei su knyga galite elgtis kaip su startuoliu, viskas gali būti.

- Ryanas Holiday yra perkamiausias daugelio prekės ženklų ir rašytojų autorius ir patarėjas. Naujausia jo knyga Augimo įsilaužėlių rinkodara: PR, rinkodaros ir reklamos ateities pradžia sutelkia dėmesį į netradicinę taktiką, kuria remiasi nauja mąstytojų klasė, sutrikdžiusi rinkodaros industriją. Jis duoda mėnesio knygų rekomendacijos taip pat.

[ Vaizdas: „Flickr“ vartotojas Džordžijos žemės riešutų komisija ]