Viduje „Abercrombie“ plano laimėti Z kartą, kur visi yra šaunus vaikas

„Abercrombie & Fitch“ per savo 125 metų istoriją patyrė daug permainų. Ar ji gali atsikratyti savo įvaizdžio kaip prekybos centro prekės ženklas baltiems, privilegijuotiems, per daug seksui pasiruošusiems vaikams?

Viduje „Abercrombie“ plano laimėti Z kartą, kur visi yra šaunus vaikas

Būdamas mano vidurinės mokyklos diskusijų komandos nariu, aš nebuvau pakankamai kietas, kad galėčiau nusipirkti „Abercrombie & Fitch“, arba bent jau taip man pasakė prekės ženklas.



Mike'as Jeffriesas, jo generalinis direktorius nuo 1993 iki 2014 m., Žinoma, nesidomėjo mano verslu. Jis pasakojo, kad kiekvienoje mokykloje yra šaunių ir populiarių vaikų, o paskui-ne tokių šaunių vaikų Salonas atvirai, mes einame paskui šaunius vaikus. Daugelis žmonių nepriklauso [mūsų drabužiams] ir negali priklausyti. Ar esame atskirtini? Visiškai. Būdama jauna, spalvota moteris, per daug užsiėmusi studijomis SAT, kad galėtų išbandyti palaikymo komandą, neabejojau, kad jis turėjo omenyje mane.

Skelbimai man taip pat tai pasakė. Remiantis tuo, ką mačiau, Jeffrieso šaunumo apibrėžimas buvo skirtas žmonėms, kurie buvo atletiški, menkai apsirengę ir beveik išskirtinai balti. Aš nesu vienintelis, kuris taip jautėsi. Heather Arnet , Moterų ir mergaičių fondo generalinis direktorius, kuris tiria, kaip reklama veikia jaunimą, priėjo prie panašios išvados. Jeffriesas buvo ypač suinteresuotas, kad jo prekės ženklas atspindėtų labai konkretų žmogų, Ji pasakė atgal, kai Jeffriesas vis dar kontroliavo „Abercrombie“ prekės ženklą. Tas žmogus buvo linkęs būti kaukazietis, lieknas, šviesiaplaukis, mėlynų akių ir pasiruošęs.

Kilti ir kristi

Jeffrieso elitizmo prekės ženklas veikė kaip žavesys daugiau nei dešimtmetį. leidžiančią jam paversti Abercrombie iš nereikšmingo lauko audinio į kelių milijardų dolerių galiūną. Bet tada Abercrombie likimas pasisuko. Pradedant nuo 2008 metų nuosmukis , bendrovės pajamos nukrito į akį ir, skirtingai nei daugelis kitų mažmenininkų, ji niekada neatsigavo. 2012 metais jos akcijų kaina pradėjo mažėti.



Mažmeninės prekybos analitikai šį sumažėjimą sieja su toksiškų ingredientų kokteiliu. Dalis to buvo susiję su tuo, kad po nuosmukio rinkoje dominavo pigesnės greitosios mados prekės ženklai, todėl „Abercrombie“ kaina atrodė aukšta per brangu . Tada buvo faktas, kad „Abercrombie“ niekada daug neinvestuodavo į klientų aptarnavimą, žinoma, mieliau samdė nekvalifikuotą personalą, kuris atrodė kaip jo katalogų modeliai, o ne patyręs personalas. Vienas klientų aptarnavimo indeksas nustatė, kad „Abercrombie“ 2015 metais turėjo mažiausią reitingą iš 22 bendrovių, garsiai aplenkęs „Walmart“.

Ir tada buvo rasistinis ir diskriminuojantis bendrovės elgesys, kurį daugelis mano, kad iš tikrųjų padarė Abercrombie. Nuo 2000-ųjų pradžios „Abercrombie“ gamino marškinėlius su įžeidžiančiais šūkiais, įskaitant vieną, kuriame yra du įstrižų akių Azijos vyrai: Broliai Wongai: du Wongai gali padaryti baltą ir dar vienas posakis, Aš sapnavau košmarą, nes buvau brunetė. Tai paskatino daug paauglių į boikotas prekės ženklas.

2003 metų pradžioje Abercrombie susidūrė su klasės ieškinys iš darbuotojų, kurie teigė, kad juodaodžiai, azijiečiai ir lotynų žmonės nebuvo samdomi arba priversti dirbti galiniuose kambariuose, kur jų nematytų globėjai. Po dešimtmečio bendrovė susidūrė dar vienas ieškinys iš musulmonės moters, tvirtinančios, kad kompanija jos nesamdė, nes ji dėvėjo hidžabą; ji laimėjo, kai byla buvo perduota Aukščiausiajam Teismui. Viduje žodžius iš vieno Fusion rašytojas, Abercrombie lėtai įžeidė žmones į nereikšmingumą.



Per pastaruosius kelerius metus „Abercrombie“ stengėsi susitvarkyti. 2014 metų pabaigoje valdyba nušalino Jeffriesą po šešerių metų trukusių pardavimų. Turėdama naują vadovų komandą, įskaitant naują generalinį direktorių, CMO ir dizaino vadovą, „Abercrombie“ bando sukurti transformaciją, tikėdamasi, kad ji gali laimėti naujos kartos jaunimą. Jei pasivaikščiosite prekybos centre esančioje „Abercrombie“ parduotuvėje, iškart pastebėsite, kad trūksta pornografinių reklaminių stendų, kuriuose vaizduojami vyriški marškiniai be marškinių, kurie žvelgia į jus su panieka. Vietoj to yra dvidešimties skirtingų tautybių ir kūno tipų vaizdai, kurie šypsosi svetingai.

Ankstyvieji požymiai rodo, kad ši nauja strategija, atrodo, veikia. Naujausioje „Abercrombie“ finansinėje ataskaitoje pajamos didėja. 2017 m. Visų „Abercrombie & Fitch“ prekių ženklų, įskaitant „Hollister“ ir „Abercrombie Kids“, grynieji pardavimai sudarė 3,5 mlrd. JAV dolerių - 5% daugiau nei pernai. Tačiau po to, kai beveik du dešimtmečius „Abercrombie“ buvo siejamas su rasizmu, atskirtimi ir nuoširdžiu nusiteikimu, ar jis tikrai gali būti pertvarkytas kaip įvairus, įtraukus, draugiškas prekės ženklas, kuris atitinka šiuolaikinio jaunimo mąstymą ir jausmą?

[Nuotrauka: „Abercrombie & Fitch“ sutikimas]

Tikslinė Z karta



Vykdant „Abercrombie“ transformaciją, prekės ženklas apskritai pasitraukė iš paauglių rinkos ir siekia brandesnių klientų. Dabar dėmesys sutelkiamas į labai siaurą demografinę grupę: nuo 21 iki 24 metų amžiaus. Tai labai smogia Z kartai, iš kurių seniausiai yra 21 metai, ir po kelerių metų bus visa tikslinė Abercrombie demografinė padėtis. Mes nustatėme, kad „Hollister“ ir „Abercrombie“ per daug sutampa, - aiškina Franas Horowitzas, kuris prieš metus buvo paaukštintas generaliniu direktoriumi, valdęs „Hollister“ prekės ženklą, skirtą paaugliams. Manėme, kad mūsų efektyviausia strategija būtų gilintis ir sutelkti dėmesį į labai specifinius jaunų žmonių, kurie tik baigia koledžą ir pradeda savo gyvenimą, poreikius.

Tai įdomi strategija, nes ji leidžia prekės ženklui vėl prisijungti prie tų pačių žmonių, kurie prisimena prekės ženklą, kai jis dar buvo kietas. Kai šiandieniniai dvidešimtmečiai buvo paaugliai, „Abercrombie“ vis dar buvo siekiamybės ženklas, turintis valiutą vidurinėse mokyklose. „Abercrombie“ mano, kad po dešimtmečio gali užfiksuoti šiuos klientus, pasinaudodama jų teigiamomis asociacijomis su prekės ženklu ir prisitaikydama prie dabartinio požiūrio. Namuose turiu tris Z kartos vaikus, o apie Abercrombie niekada nekalbama, - sako Davidas Stillmanas, gen Z ekspertas ir knygos autorius. Genas Z darbe. Abercrombie darbas gali būti prisistatyti Z genai, o ne iš naujo prisistatyti.

Šį požiūrį puikiai atspindi naujoji prekės ženklo frazė „Tai laikas“. Emocinėje reklamoje, kuri sumažėjo pernai, pasakotojas išsamiai paaiškina, ką tai reiškia. Tai laikas, kai reikia suklysti, susitikti su visais netinkamais žmonėmis, mokytis darant, sako jis. Per 60 metų, kai randai tapo pamokomis, o rizika - atlygiu, šie vaizdai išryškės. Tai dienos, kurias prisiminsite.

Skelbime yra įvairių, visiškai apsirengusių jaunų suaugusiųjų, kurie daro labai susijusius dalykus: tyrinėja naujus miestus, sprendžia išsiskyrimus, ginčijasi dėl projekto darbe ir moliūgus mėtosi moliūgų lopinėlyje. Užuot skatinęs žiūrovus būti seksualiems ar geidžiamiems, vaizdo įrašas jiems atrodė besimėgaujantis laisve ir nuotykiais, kylančiais būdamas jaunas. Būtent toks vaizdo įrašas, kurį būčiau mačiusi jaunystėje.

Mes nesistengiame būti fantastiški, sako Will Smith, prieš metus prisijungęs prie CMO ir prižiūrėjęs šios naujos kampanijos kūrimą. Mes stengiamės būti kuo tikresni ir patikimesni ir jokiu būdu nebūti sugalvoti.

Tai daugiakultūriškumo įsikūnijimas, kiekviename kadre - visų tautybių žmonės. Tai primena 90 -ųjų „United Colors of Benetton“ reklamas, kurios buvo labai akivaizdžiai įvairios. Tačiau, pasak Stillmano, pernelyg stiprus požiūris į įvairovę gali neveikti. „Still Z“ teigia, kad „Z Z“ yra ne tik įvairovės priėmimas. Jie to tikisi. Jei per daug dėmesio atkreipiate į įvairovę, gali atsirasti priešingų rezultatų, nes tai gali priversti „Z“ geną susidurti su prekės ženklo nebuvimo istorija.

Nauja televizijos vieta, kuri ką tik pasirodė sausio mėnesį, tyrinėja jauną meilę ir seksualumą. Tai ryškus nukrypimas nuo minkšto Jeffrieso pornografijos. Skelbime yra kelios daugialypės poros. Prieš dalindamasis vonios kambariu, valgykloje dalijasi pieno kokteiliu. Kitas važiuoja senoviniu motociklu, o trečias šoka klube. Dvi moterys liesai maudosi ežere. Skelbimas tikrai yra seksualus, tačiau jame mažiau kalbama apie įžūlumą ir titulavimą, o daugiau apie intymumą ir santykius.

Šiandieniniai 21–24 metų jaunuoliai yra šiek tiek labiau (seksualiai) konservatyvesni ir renkasi šiek tiek daugiau drabužių, sako Smithas, kuris užsakė daug nuodugnių šios grupės psichologijos tyrimų. Jie tikrai sutelkti dėmesį į didesnį vaizdą: planuoja savo ateitį, įsidarbina, daro įtaką pasauliui. Jie yra kritiniame savo gyvenimo etape, ir mes manome, kad galime padėti jiems padėti šiame etape.

kaip tapti geresniu klausytoju

[Nuotrauka: „Abercrombie & Fitch“ sutikimas]

Seksualumo apibrėžimas iš naujo

Šis perėjimas nuo aiškaus seksualumo paveikė kiekvieną prekės ženklo dalį. Parduotuvėse nebėra milžiniškų nespalvotų nuogų vyrų nuotraukų, kurių tarpkojai yra akių lygyje. Aš nenoriu, kad jūs pasitrauktumėte galvodami, jog nematysite seksualių vaizdų, palaikančių šį prekės ženklą, sako Smithas. Bet mes norime būti šiek tiek skoningesni. Mūsų tikslas yra, kad jūs pamatytumėte šiuos vaizdus ir jaustumėtės emociškai su jais susiję.

Tai taip pat taikoma drabužiams. „Abercrombie“ išvaizdą pakeitė vyrų ir moterų dizaino viceprezidentas Aaronas Levine'as, prieš dvejus metus prisijungęs prie kompanijos iš „Club Monaco“. Anksčiau „Abercrombie“ drabužiai buvo klasikinės amerikietiškos drabužių spintos versija: itin aptempti medžio drožlių marškiniai, džinsiniai sijonai, atidengiantys kuo daugiau kojų, žemo kirpimo ir vidinį šlaunį atidengiantys marškinėliai. .

[Nuotrauka: „Abercrombie & Fitch“ sutikimas]

Levine nori ištirti seksualumą savo kolekcijose, bet ne taip, kaip anksčiau. Nemanau, kad seksualus yra trumpas ar trumpas, - juokiasi Levinas. Tai labiau skamba kaip netinkamas. Seksualumas yra visiškai subjektyvus: jūsų idėja apie seksualumą gali visiškai skirtis nuo mano. Apskritai gabalai yra laisvesni nei anksčiau ir yra skirti patogumui. Įvyko visas kultūrinis poslinkis, sako Levine. Seksualumas yra daugiau patogumo savo odoje, o mūsų tikslas - kad mūsų klientai jaustųsi gerai apsirengę.

Kol jis ir jo komanda dirba kiekvieną naują sezoną, jų tikslas yra aprūpinti visą aprangą, kuri paimtų jaunus suaugusiuosius per visas jų ne darbo pastangas-nuo tingių sekmadienių lovoje iki namų vakarėlių iki maudynių iki išėjimo pasivaikščioti. . Prekės ženklas specializuojasi džinsinio audinio ir viršutinių drabužių kategorijose, kuriomis prekės ženklas buvo žinomas anksčiau, tačiau taip pat apima poilsio drabužius, aktyvius drabužius, maudymosi kostiumėlius ir sukneles.

Kiekviename kūrinyje Levine semiasi įkvėpimo iš „Abercrombie“ drabužių archyvo, įskaitant drabužius, skirtus lauke, kariuomenei ir universitetiniam sportui dar 1800 -ųjų pabaigoje. Prekės ženklas kadaise vilkėjo tokias piktogramas kaip Amelia Earhart, Ernest Hemingway ir Teddy Roosevelt. Esame 125 metų prekės ženklas, aprengęs pionierius ir buvusius prezidentus, sako jis. Iš viso to įkvėpimo iš visų tų metų mes stengiamės semtis iš geriausių. Man mąstantis amerikietiškas atsitiktinis stilius pranoksta daug tendencijų.

„Abercrombie & Fitch“, „Polaris“, Kolumbas, Ohajas. [Nuotrauka: „Abercrombie & Fitch“ sutikimas]

Kainų mažinimas

Abercrombie išskirtinis įvaizdis nebuvo vienintelis dalykas, kuris jį stabdė. Anksčiau prekės ženklo drabužių kaina buvo gerokai didesnė nei greitosios mados prekių ženklų, tokių kaip „Forever21“ ir „H&M“, kurie varžėsi dėl paauglių ir dvidešimties metų dolerių.

Šiuo metu prekės ženklas sumažino kainas. Džinsai yra 30% mažesni nei anksčiau, o kainos prasideda nuo 78 USD. Pagrindiniai marškinėliai kainuoja apie 20 USD, suknelės-58 USD, o striukės-120 USD. „Abercrombie“ teigia sutelkianti dėmesį į aukštesnės kokybės drabužių gamybą nei jos konkurentai. Atrodo, kad vyksta reguliarūs išpardavimai, kur drabužiai parduodami už dalį šių kainų, todėl jie prilygsta greitosios mados prekių ženklams. Neseniai parduodant buvo pasiūlyta 50% nuolaida viskam, kas nurodyta išpardavimo skyriuje, ir dar 30% nuolaida trims ar daugiau prekių.

Neseniai išbandžiau porą drabužių iš kolekcijos. Atrodė, kad džinsai buvo labai kruopščiai suprojektuoti, kad būtų prigludę. Taip pat buvo keletas aukščiausios klasės drabužių, tokių kaip 120 USD kašmyro megztiniai ir 98 USD šilko sagutės. Šiuose brangesniuose kūriniuose buvo daug pigesnių daiktų. Apskritai, daiktai yra languoti ir laisvi. Anksčiau „Abercrombie“ buvo šaukiama, kad neturi jokių dydžių, viršijančių 10. Dabar prekės ženklas tęsiasi iki XL ir 32 dydžio džinsinio audinio. Taigi, nors prekės ženklas vis dar neįtraukia 68% rinkos, kuri yra 14 ar didesnė, ji yra daug įtraukesnė nei prieš kelerius metus.

Anksčiau kaina buvo kokybės ženklas, tačiau per pastaruosius penkerius metus tokie prekės ženklai kaip „Everlane“ išpopuliarino įperkamos prabangos idėją, tai yra, gerai pagamintus produktus be didelių antkainių. Levine mano, kad šiandieninis klientas gali geriau įvertinti kokybę ir nesieja žemų kainų su prastu meistriškumu. Levine sako, kad tai nėra pigumas. Tai apie mūsų siūlomo produkto vertę.

Vis dažniau „Abercrombie“ klientai perka internetu, o ne parduotuvėje. Per pastaruosius dvejus metus prekės ženklas uždarė 93 parduotuves JAV, iš kurių 34 buvo „Abercrombie“ prekės ženklo, tačiau bendrovė vis dar yra labai įsipareigojusi gaminti plytas.

„Abercrombie“ pristato naujas parduotuvių koncepcijas, kurios leis klientams sklandžiau pereiti nuo skaitmeninio pirkimo parduotuvėje. Dabar galite nusipirkti produktą internetu ir, pavyzdžiui, jį atsiimti parduotuvėje. „Abercrombie“ turi naują programą, iš kurios klientai gali apsipirkti, bet taip pat užsidirbti premijų ir išskirtinių pasiūlymų. Praėjus mažiau nei metams nuo programos paleidimo, programa jau turi beveik keturis milijonus abonentų, sako Horowitzas. (Ir 14 milijonų abonentų, kai suskaičiuojate tiek „Hollister“, tiek „Abercrombie & Fitch“ prekės ženklus).

[Nuotrauka: „Abercrombie & Fitch“ sutikimas]

Ar pasikeitimai pasiteisins?

Iš šių skelbimų labai aišku, kad įvairovė dabar yra „Abercrombie“ centre. Jeffrieso kadencijos „Abercrombie“ metu bendrovė ne kartą buvo šaukiama, kad ji yra fanatiška ir atstumta, reguliariai dirbtinai dirbdama, pavyzdžiui, kuria rasistinius marškinėlius ir atsisako samdyti hidžabu apsirengusias moteris kaip pardavimo padėjėjas. Tarp įvykusių pokyčių „Abercrombie“ stengiasi būti įtraukta kultūriniu ir etniniu požiūriu, pradedant savo darbuotojų baze. Šiomis dienomis „Abercrombie“ vadovybė agresyviai samdo mažumas: daugiau nei 60 proc. 43 770 JAV darbuotojų bazės pripažįsta spalvingą asmenį, o 40 proc.

Levine mano, kad šis vidinis poslinkis padės pasiekti, kad „Abercrombie“ taptų autentiškai svetinga ir įtrauki kompanija, kuri pritrauks pažangius šiandienos dvidešimtmečius. Mes čia gana įvairus kaimas, sako Levine. Ir jei mes sukursime tai, kas atsiliepia kaimui, esame tikri, kad tai atsilieps platesnei demografinei padėčiai.

Šie pokyčiai buvo pradėti, tačiau niekaip negalima pasakyti, ar „Abercrombie“ sugebės sėkmingai ištaisyti laivą ir grįžti į buvusią šlovę. Neabejotina, kad jie sugrįš, tačiau tai nėra garantuota, sako Stillmanas. Jei posūkis pasiteisins, prekės ženklas turės padaryti velniškai daug daugiau, nei perpakuoti save kaip įvairų. Jie turės parodyti, kad tikrai supranta, kas skatina gen Z, kurie nori pirkti iš prekių ženklų, kurie stengiasi padaryti pasaulį geresnį.