Paslaptingai efektyvaus ir nepakankamai įvertinto būdo „Netflix“ dėka savo laidos ir filmai yra popkultūros priešakyje

Kaip srautinio perdavimo milžinas prisistato kaip puikus televizijos ir filmų gerbėjas ir naudoja meme sugebantį, save žinantį socialinės žiniasklaidos turinį, kad galėtume daugiau žiūrėti.

Paslaptingai efektyvaus ir nepakankamai įvertinto būdo „Netflix“ dėka savo laidos ir filmai yra popkultūros priešakyje

Naujųjų metų dieną Kim Kardashian West nusprendė žiūrėti filmą „Netflix“. Vienu paspaudimu vienas populiariausių žmonių internete netyčia prisijungė prie jau krintančios potvynio bangos Paukščių dėžė meme-ification. Net turėdamas 59,6 milijono „Twitter“ sekėjų, Vakaras pavėlavo į labai, labai didelį vakarėlį - ir socialinė žvaigždė Chrissy Teigen jai apie tai pranešė.

Paukščių dėžė tuo metu „Netflix“ buvo tik apie pusantros savaitės, taigi, žinoma visą pasaulis to nematė. Tiesiog taip jautėsi. Ypač socialiniuose tinkluose.

„Netflix“ socialinė ir prekės ženklo redakcija pirmą kartą pradėjo matyti distopinio mokslinės fantastikos filmo, kuriame vaidina Sandra Bullock, Sarah Paulson, John Malkovich ir Trevante Rhodes, memes, užsidegančias „Black Twitter“ per pirmąsias tris filmo gruodžio 21 d. ėmė retvituoti ir reklamuoti savo mėgstamas reakcijas.

Dėl filmo gudraus triukų derinio (užrištos akys!), Žanro (siaubo!), Aktorių (nuostabu!) Ir atostogų išleidimo laiko (maksimalus persivalgymo režimas!), Paukščių dėžė pritraukė pakankamai daug akių, kad „Netflix“ trumpam akimirkoms nusprendė atplėšti savo juodąją duomenų dėžutę, pakankamai ilgai pasigirti kad per pirmąją savaitę filmą žiūrėjo daugiau nei 45 milijonai paskyrų, o tai paskatino dar vieną žiūrovų ir pokalbių bangą.



Tai, kaip „Netflix“ reklamuoja savo originalius filmus, serialus ir specialiuosius renginius, jau seniai žavėjo ir suklaidino tiek žiūrovus, tiek kūrėjus. Ilgą laiką bendrovė tvirtino, kad ji galėtų geriau reklamuoti nei tradicinė rinkodara per savo meniu, pranešimus programoje ir net senamadiškus el. Laiškus, kad įspėtų žmones apie programas, kai mano, kad jie greičiausiai žiūrės. Mes nustatėme, kad efektyviausias būdas paskatinti žiūrėjimą yra paslauga, 2017 m. Gruodžio mėn. Žurnalistams sakė „Netflix“ produktų naujovių viceprezidentas Chrisas Jaffe.

Tačiau žvaigždės ir prodiuseriai dažnai skundėsi, kad to nepakanka, o abonentai ne visada žinojo, ką verta žiūrėti. Bendrovės strategija pradėjo keistis praėjusią vasarą įsigijo 32 reklaminių stendų palei garsųjį Los Andželo saulėlydžio bulvarą už 150 milijonų dolerių, ir jis patarė investuotojams, kad 2018 m. Jis greičiausiai išleis 2 mlrd. Iki 85% šių išlaidų būtų skirta jo pavadinimo prekės ženklams, o tai reiškia „Netflix“ originalus.

Nepaisant visų šių pokyčių, galbūt efektyviausias būdas „Netflix“ šviesti žiūrovus apie naujas programas ir skatina juos žiūrėti per savo socialinę žiniasklaidą ir prekės ženklo turinio strategiją. Bendrovė naudoja savo socialinį ir prekės ženklo redakcinį skyrių kaip variklį, kuris „Netflix“ laidas ir filmus laiko popkultūros pokalbio priešakyje. Pripildydamas savo socialines platformas meme laimingo gerbėjo, gyvenančio dėl televizijos ir filmų, asmenybės (o ne dėl triukų, beviltiškumo ar dar blogiau, šaiposi pati auditorija, kurios ji siekia), „Netflix“ požiūris neapsiriboja vien reklama ir žengia į pažastį iki dalyvavimo ir bendradarbiavimo. Jie abu yra rinkodara, tačiau „Netflix“ strategija verčia kažką nuostabaus: tęstinį, kūrybingą dialogą su auditorijos nariais, kurie per nanosekundę gali užuosti priverstinį entuziazmą. Kai tai, ką „Netflix“ teikia socialiniuose tinkluose, jaučiasi tikra, įsitraukimo skirtumas yra akivaizdus.



Kartais įmonės pastangos yra tokios pat paprastos, kaip ir kitų žmonių sustiprinimas, pavyzdžiui, kai ji pasidalijo direktoriaus Guillermo del Toro 10 asmeninių minčių apie Roma. Sunkiausias „Netflix“ pakėlimas atsiranda tada, kai jis dirba su partneriais, tokiais kaip kūrybinė firma hi5.agency, padovanoti pasauliui memo šabloną, išryškinantį labiausiai perdėtas Jake Gyllenhaal personažo veido išraiškas Velvet Buzzsaw.

Socialinė žiniasklaida taip pat yra reta vieta, kur „Netflix“ našumo duomenys yra vieši. Kiekvienas gali matyti sužadėtuves kiekviename įraše, o „Netflix“ vadovai vis dažniau nurodo tokią metriką kaip didėjantys talentų, kurie vaidina originalus, skaičius kaip įrodymas, kad transliacijos paslauga yra glaudžiai susijusi su jos prenumeratoriais. Su socialine žiniasklaida ir „Google Trends“ pagrindiniai bet kurios laidos ar filmo sėkmės rodikliai , „Netflix“ gali išvengti vienos didžiausių kritikų: duomenų skaidrumo trūkumo.

Tačiau kadangi „Netflix“ socialinis štickas tampa labiau tikėtinas nei stebėtinas, o bendrovė sprendžia tą patį iššūkį, kurį turi kitur, parodydama tinkamą meilę savo naujų originalų cunamiui, kaip bendrovės socialinė komanda planuoja neatsilikti nuo kultūros greičio?

Suradęs jo balsą

Konkretus „Netflix“ socialinės žiniasklaidos tonas gimė 2017 m. Pavasarį, kai jis ką tik pradėjo Kortų namelis „Twitter“ kanalas Brazilijoje. Redakcijos vadovė Brazilijoje nusprendė bendrauti taip, tarsi dalintųsi su draugais.

Didžiulis atsakas į „Sunku konkuruoti“ tviteryje (gudrus linktelėjimas į realią Brazilijos politiką) iliustravo kalbėtojo gerbėjo galią. Bet kaip ir visi, kas matė prekės ženklą, traukia a Kaip sekasi, kolegos vaikai socialiniuose tinkluose „Netflix“ turėjo išsiaiškinti, kaip atskirti skirtumą tarp bandymo kalbėti kaip gerbėjas ir iš tikrųjų būti vienu.

Norėdami sukurti savo JAV socialinę komandą, kurioje yra apie 15 žmonių, „Netflix“ pasamdė televizijos ir filmų mėgėjus, kurie aistringai domėjosi sci-fi ar komedija-tai dvi pagrindinės „Netflix“ tikslinės sritys. Jie turėjo rinkodaros, žurnalistikos, viešųjų ryšių ir pramogų patirtį ir buvo skirtingo amžiaus. Komanda vidutiniškai apie tris įrašus per dieną „Twitter“ ir „Instagram“. Kiekviena platforma turi tam skirtus komandos narius.

Bendrovė nenustato griežto socialinių pranešimų patvirtinimo proceso, vietoj to nusprendžia nustatyti bendras gaires „Netflix“ kompanijos kultūros denio laisvės ir atsakomybės skiltyje . Jos direktyvose yra tokie receptai, kaip neskatinti, pramogauti, išsiskirti rizikuojant ir ne tik iškarpyti šou, kurti pasaulį.

JAV asmenys valdo konkrečius socialinius kanalus. Pagrindinė „Netflix“ paskyra prasidėjo dar 2008 m. Spalio mėn., Tačiau, augant originalų bibliotekai, bendrovė pridėjo specialių sklaidos kanalų, skirtų demonstruoti komediją ( „Netflix“ yra pokštas , 2017 m. Balandžio mėn.), Šeimos bilieto kaina ( „Netflix“ šeima , 2017 m. Rugsėjo mėn.), Afroamerikiečių popkultūra ( Stiprus juodas švinas , 2018 m. Sausio mėn.), Naujas turinys ( Žiūrėkite, kas toliau , 2018 m. Kovo mėn.) Ir mokslinės fantastikos bei fantazijos ( NX , 2018 m. Gegužės mėn.). Kitose šalyse kai kurios socialinės komandos yra įrengtos kaip rašytojų kambariai. Visi jie turi platų jautrumą - teigiamą, pakeliantį, linksmą, tačiau su vietiniu, asmeniniu skoniu.

Grįžtant prie laidų, socialinės žiniasklaidos planuose atsižvelgiama į gerbėjų reakciją į ankstesnius sezonus. Naujų laidų ir filmų atveju komanda iš anksto nubrėžia strategiją, o prireikus taip pat ruošiasi pakeisti kursą. Pavyzdžiui, #BirdBoxChallenge buvo gerbėjų skatinamas, žmonės „Twitter“, „Instagram“ ir „Facebook“ dalijosi vaizdo įrašais, kuriuose patys užsiima įvairia veikla, užrištomis akimis (pagerbdami filmo žvaigždę Sandrą Bullock). „Netflix“ pasidalino 22 retemačių memais ir juokingomis ir (arba) įžymybių reakcijomis.

Socialinis skyrius taip pat bendradarbiauja su šou prodiuseriais ir kūrybos agentūromis, kad sukurtų turinį, kurio tikslas - padaryti gerbėją linksmesnį. Vienas iš to pavyzdžių buvo įžūlus edukacinis serialas #cokenomics, sukurtas pirmam sezonui Narcos su agentūra „The many“ dar 2015 m. Pasak „Netflix“ šaltinių, kalbančių apie pagrindą, šių projektų pagrindiniai principai yra tokie: Kaip mes galime sukurti daugiau patirties nei tai, kas rodoma pačioje laidoje ar filme?

Idėja yra parodyti prodiuseriams ir žvaigždėms, kad šis reklaminis darbas įtraukiamas į „Netflix“ žiniasklaidos priemonę, modernią tradicinių beprotiškų dainų versiją ir lengvabūdiškus pokalbių šou grandinės interviu. Dėl Bojackas raitelis Pavyzdžiui, gamintojai sukūrė „Instagram“ sklaidos kanalą iš pagrindinės veikėjos perspektyvos, visiškai iš originalių iliustracijų.

Peržiūrėkite šį įrašą „Instagram“

pagaliau gavau kortelę, kurios nenoriu iš karto išmesti į šiukšliadėžę

Įrašas, kurį bendrina BoJack Horseman (@bojackhorseman) 2019 m. vasario 14 d., 13.36 val. PST

Kad išliktų veiksmingi, socialinės komandos turi žiūrėti ir klausytis tinkamose vietose tinkamu laiku, kad galėtų pradėti pokalbius realiuoju laiku, duodančius rezultatų, pvz. laidos nepatogios tylos vaizdo įrašas Tu , arba atsakydamas gerbėjams, kurie mano, kad Pasiklydęs kosmose robotas karštas . Pastarasis virusas išplito praėjusių metų balandį, todėl Jamesas Cordenas turėjo pasverti.

„Netflix“ socialinis balsas retai pereina į kraupią, labai stengiantis prekės ženklo „Twitter“ teritoriją, tačiau tai nereiškia, kad jis visada pasiekia ženklą. Dėl vidurinės mokyklos komedijos Lytinis švietimas , komanda išbandė daugybę skirtingų kampų, kad sukurtų patrauklų vaizdo įrašą, tačiau sėkmė buvo nevienoda. Nors britų aktorių, keliaujančių po Ameriką, vaizdo įrašai peržiūrėjo daugiau nei 1,1 milijono „YouTube“ peržiūrų, o dar vienas apie tai, ką reiškia filmuoti sekso sceną, surinko daugiau nei 950 tūkst., Sekso terminologijos vaizdo įrašas sulaukė tik 9 337 peržiūrų.

Stiprinti gerbėjų balsus yra puiku, ypač jei tas ventiliatorius yra režisierius Guillermo del Toro - bet tai nėra tobula. Atgal piko metu Paukščių dėžė manija, auditorijos sukurtas #BirdBoxChallenge klostėsi ne sklandžiai. Iš pradžių žiūrėti žmonių vaizdo įrašus, įskaitant Jimmy Fallonas - kritimas ir susidūrimas su daiktais atrodė kaip nekenksminga pramoga, tačiau netrukus ji padidėjo iki pavojingesnio lygio. Paauglys Juta vairuodamas užrištomis akimis sudužo jo automobilį . Tatuiruočių menininkas priėmė iššūkį dirbti, su nuspėjamais baisiais rezultatais .

Tada „Netflix“ įspėjimas paskatino sąmokslo teorija kad bendrovė iš tikrųjų buvo visa tai kurianti. „Netflix“ šaltiniai neigia bet kokį platų orkestravimą, sakydami, kad kalbant apie socialinę žiniasklaidą, jis tiesiog seka gerbėjų pavyzdžiais.

Tinklo efektai

Socialinė žiniasklaida ir ypač „Twitter“ jau seniai yra vieta, kur televizijos tinklai gali susisiekti su auditorija. 2007 metais MTV pakvietė savo eskizų komedijos šou žvaigždes Žmogus milžinas tiesiogiai tviteryje paskelbti kino apdovanojimus, o reitingai išaugo 23%, palyginti su praėjusiais metais. Antrojo ekrano žiūrėjimas tarp TV ir „Twitter“ tapo vis dažnesnis, o tokios serijos kaip „ABC“ Skandalas tapo kultūriniais reiškiniais, kai jos žvaigždės žiūrėdamos gyvai tviteryje įrašė, net apėmė gerbėjų sukurtas žymas. Visai neseniai HBO praėjusį mėnesį sulaukė virusinio hito su „Soprano Yourself“ tweetstorm švęsdamas serialo 20 -metį.

Dauguma socialinių tinklų įrašų dažniausiai skatina tiesioginį žiūrėjimą. Pavyzdžiui, ABC paprastai primena žmonėms, kad laikas žiūrėti Bakalauras , o ne subtiliai tyčiotis iš jo, kaip yra jo atsidavę gerbėjai. Tuo tarpu „Netflix“ stilius yra sukurtas pagal besaikio režimo modelį išleisti visas serijas vienu metu. Kalbant apie socialinius, viso sezono lašai tiesiog labiau skatina įsitraukti į obsesinę auditoriją. Kas labiau linkęs retvituoti ar pakartoti meme? Kažkas keturias valandas gilinasi į žaižaruojantį džiaugsmo seansą Tvarkymas , ar žiūrovas tris dienas pašalintas iš naujo savaitinio serialo epizodo? Žinoma, entuziazmas dėl naujų serialų ar filmų linkęs nurimti po kelių savaičių - praėjusią savaitę Rusų lėlė , šią savaitę tai Skėčių akademija -tačiau tikrasis šimtų programų poveikis yra tas, kad jos gali sukelti nesibaigiantį popkultūrinį pokalbį.

Jie ateina iš interneto, sako BTIG analitikas Rich Greenfield. Jų patirtis naudojant internetinę rinkodarą ir taupiau naudojant televiziją nei jų pramonės atstovai leido kur kas geriau išleisti rinkodaros išlaidas nei kiti. „Netflix“ gali patalpinti turinį, pamatyti, kokie burbuliukai atsiranda, ir tada jie gali jį sustiprinti, atsižvelgdami į atsakymą. Tai labai skirtingas požiūris.

Tai ypač akivaizdu dėl sekėjų skaičiaus. Vien JAV „Netflix“ turi 5,72 milijono „Twitter“ sekėjų ir 13 milijonų „Instagram“. Priešingai, HBO turi 2,13 milijono sekėjų „Twitter“ ir 2,1 milijono „Instagram“. Hulu? 611 000 „Twitter“ ir 346 000 „Instagram“. Per televizijos transliacijas CBS, ABC ir NBC turi mažiau nei 2 milijonus „Twitter“ sekėjų ir vos 500 000 „Instagram“.

Tada yra amžiaus skirtumas. Pagal „Wall Street“ firmos „Cowen & Co.“ 2018 m. , beveik 40%amerikiečių, kurių amžius nuo 18 iki 34 metų, teigė, kad „Netflix“ yra platforma, kurią jie dažniausiai žiūri per televiziją, pranoksta „YouTube“ (17%), pagrindinį kabelį (12,6%), „Hulu“ (7,6%) ir transliuoja Televizorius (7,5%). Jūsų didysis dėdė nekalba NCIS „Instagram“ tinkle.

Peržiūrėkite šį įrašą „Instagram“

Tai ne treileris ... bet aš taip pat pasiilgau „Stranger Things“, todėl surinkau daugybę geriausių „Mileven“ akimirkų.

Įrašas, kurį bendrina „Netflix“ JAV (@netflix) 2019 m. vasario 13 d. 10:34 PST

Dėmesys jaunesnės auditorijos dėmesio išlaikymui buvo akivaizdus bendrovės 2018 m. Ketvirtojo ketvirčio akcininkų laiške, kuriame teigiama, kad „Netflix“ užima apie 10% televizoriaus ekrano laiko ir mažiau nei mobiliojo ekrano laiko, ir pripažino pagrindinius savo konkurentus. Mes konkuruojame (ir pralaimime) „Fortnite“ daugiau nei HBO, rašoma laiške.

Gruodį „Netflix“ vyriausiasis turinio pareigūnas Tedas Sarandosas UBS pasaulinei žiniasklaidos ir komunikacijos konferencijai sakė, kad socialinė žiniasklaida iš tikrųjų yra veiksmingesnis būdas sukurti kolektyvinę žiūrėjimo patirtį nei ta nykstanti rūšis: paskyrimo televizija. Aptariant romantišką „Netflix“ komediją Visiems berniukams, kuriuos anksčiau mylėjau “, - sakė Sarandosas. Šiais metais mums tai buvo didžiulis hitas. Tačiau to filmo socialinėje žiniasklaidoje matėte, kad žmonės ne tik mėgsta jį žiūrėti ir mėgsta žiūrėti vėl ir vėl. Jie mėgsta apie tai skelbti „Instagram“. Jie mėgsta apie tai skelbti „Facebook“. . . ir tai buvo tiesiog tikrai neįtikėtina pasaulinė patirtis, kuri vyksta vienu metu, beje, labai mažai išleidžiant rinkodarai.

Žvaigždžių galia

Tai padeda, kad „Netflix“ laidų žvaigždės yra aktyvios socialinėje žiniasklaidoje, ypač jauni talentai, tokie kaip Noah Centineo Visiems berniukams, kuriuos anksčiau mylėjau , Svetimi dalykai “ Millie Bobby Brown ir Cole'as Sprouse'as Riverdale, visi jie tapo socialinėmis žvaigždėmis.

„Netflix“ vis dažniau naudojasi laidų ir asmenybių, susijusių su transliacijos paslauga, aureolės efektu, daugelis jų turi didelį sekimą „Facebook“, „Instagram“, „Twitter“ ir „Snapchat“, sako „eMarketer“ analitikas Paulas Verna. Tai reiškia, kad be mokamos žiniasklaidos, kurią „Netflix“ vykdo tose vietose, ji taip pat gauna nemažai uždirbtos žiniasklaidos.

Šis halo efektas apima dorą gerbėjų ciklą, sekantį šias naujas žvaigždes, kalbant apie jas ir palaikant jų laidas bei filmus visuomenės radare. Terminas „Netflix“ garsus tapo tikru dalyku . Savo naujausioje laišką akcininkams , bendrovė pasidalino diagrama pavadinimu „A startpad“ naujos kartos pasaulinėms žvaigždėms, parodanti, kaip aštuoni jos ispaniško originalo nariai Elitas išaugo savo „Instagram“ sekėjų skaičius per tris mėnesius nuo jo pradžios. Septyni iš aštuonių aktorių ir aktorių pradėjo sekti nuo 10 000 iki 30 000 sekėjų, o dabar visi yra 1 mln.

Kas toliau

Remiantis „Netflix“ socialinio ir redakcinio skyriaus šaltiniais, 2019 m. Yra du svarbūs tikslai. Pirmasis - daugiau įsitraukti į „Reddit“, kur jo yra nedaug. Antrasis-į savo realų pasaulį įtraukti daugiau jo laimingo požiūrio į meme, kad socialinė energija būtų sujungta su unikalia patirtimi, kurią vėliau būtų galima paversti labiau socialiniu turiniu. Kai „Netflix“ padėjo a „Santa Clarita“ dieta gerbėjas siūlo savo merginai (padedamas serialo žvaigždžių Drew Barrymore ir Timothy Olyphant), tai buvo idėja, kilusi iš vieno gerbėjo socialinio įrašo ir paversta miela reklaminė transporto priemone.

„Netflix“ taip pat stengiasi efektyviau susieti gerbėjus. Praėjusį mėnesį ji savo programoje pristatė naują funkciją, leidžiančią žiūrovams dalytis pritaikytais filmo ar TV laidos pavadinimais tiesiai į savo „Instagram“ istorijas, sukuriant sklandesnį būdą gerbėjams skleisti žinią.

Įmonė taip pat plečiasi į podcast'us. Stiprus juodas švinas dabar taip pat yra podcast'as, Jūs negalite to padaryti stiprina dokumentinį turinį, ir yra dvi laidos, skirtos aiškiai rekomenduoti naujas laidas, kaip jūs atspėjote, „Netflix“. Sausio pabaigoje ji pristatė naują podcast'ą pavadinimu Žmogaus algoritmas (tegul tas akimirkai įsigeria), kur patinka ir darbuotojai, ir žvaigždės iš populiariausių jos laidų Skėčių akademija , pasikalbėkite ir pasiūlykite gerbėjams žiūrėti kitus dalykus.

Tai ne tik sujungia balsą, asmenybę ir įkyrią fantaziją, skatinamą socialiniuose tinkluose, į kitą terpę, bet ir naudoja savo žvaigždes-kurios visos turi savo asmeninių pasekmių-, kad sukurtų visos platformos ciklą, kuris paskatintų dar daugiau įsitraukti.

Kas žino? Galbūt net Kim K. galų gale išklausys.

[Nuotraukų iliustracija: Samir Abady ; Svetimi dalykai : „Netflix“ leidimas; Oranžinė yra nauja juoda : Cara Howe /„Netflix“; Narcos : Meksika: Carlosas Somonte /„Netflix“; Paukštis Bo x: Saeed Adyani/„Netflix“; Telefonas: Farknot_Architect/iStock; „Twitter“ piktograma: „Clker-Free-Vector-Images“ /Pixabay]