Kodėl nepavyko „Panera“ eksperimentas su pietumis, už ką mokate

Idėja buvo ta, kad klientai, galintys mokėti daugiau, subsidijuoja tuos, kuriems reikia nemokamo maisto ar nuolaidų. Dabar projektas iš esmės baigtas, smūgis sąmoningo kapitalizmo idėjai.

Kodėl nepavyko „Panera“ eksperimentas su pietumis, už ką mokate

2010 m. „Panera“ pelno nesiekianti organizacija pradėjo naują eksperimentą: Sent Luise atidarė kavinę, kuri atrodė lygiai taip pat, kaip ir kiti bendrovės restoranai, tačiau klientai galėjo sumokėti, ką norėjo, už meniu esančius elementus arba visai nemokėti. Ronis Shaichas, tuometis „Paneros“ įkūrėjas ir generalinis direktorius, savanoriškai dirbo maisto bankuose ir norėjo pasiūlyti geresnę patirtį žmonėms, kurie sunkiai valgo. Naujasis ne pelno siekiantis restoranas vadinamas Panera rūpinasi buvo sukurtas tam, kad išlaikytų save, paskatindamas viduriniosios klasės vartotojus šiek tiek papildomai sumokėti už savo maistą.



Daugeliu atžvilgių visas šis eksperimentas galiausiai yra žmonijos išbandymas, Šaichas sakė TEDx pokalbyje vėliau tais metais. Ar žmonės už tai sumokėtų? Ar žmonės ateitų ir tai įvertintų?

2018 m. Sausio mėn Sent Luiso vieta uždaryta . Vieta Dearborn, Mičiganas, kuri taip pat buvo atidaryta 2010 m., Uždaryta 2016 m. Vietos Portlande, Oregone ir Čikagoje taip pat nepavyko. Liko tik viena kavinė, Bostone. Nors koncepcija buvo sukurta kaip savarankiška, restoranas dirbo nuostolingai.

[Nuotrauka: „Flickr“ vartotojas Dionas Hinchcliffe'as ]



Į naujausias popierius žiūri, kodėl kavinės nedirbo. „Panera“ buvo kelių milijonų dolerių įmonė ir [Shaichas] anksčiau turėjo „Au Bon Pain“, tačiau mums buvo aišku, kad jis taip nežinojo, kaip vartotojai galvoja, elgiasi ir jaučiasi rinkoje, ypač savo turgavietėje-kad tai yra kodėl ji praleido ženklą, sako Susan Dobscha, Bentley universiteto rinkodaros profesorė, kartu su Giana Eckhardt, Londono universiteto Royal Holloway rinkodaros profesorė, parašiusi šį straipsnį.

„Yelp“ kavinių apžvalgose tyrėjai pamatė, kad daugelis vartotojų nenori valgyti šalia benamių, ir skundėsi atmosfera. Žmonėms, kurie buvo nepasitikintys maistu, taip pat nepatiko. Nors kavinės buvo skirtos orumui suteikti - žmonės galėjo mokėti tiek, kiek galėjo sau leisti, ir neturėjo būti apie tai klausinėjami ar priversti jaustis mažesniais klientais - praktiškai tai neveikė. Bendrovė paprašė klientų apsiriboti vienu maistu su nuolaida per savaitę arba valandą savanoriauti kavinėje, kad apsipirktų nemokamai. Mes nesame sukurti nuolatinio sprendimo tiems, kurie susiduria su maisto trūkumu, rašė bendrovė, tačiau tai gali apsunkinti žmonėms, norintiems pasinaudoti šia paslauga.

Vienas apžvalgininkas rašė:



Šiandien paėmiau mamą į „Panera Cares“, nes ji ką tik persikėlė į miestą ir gauna labai mažas fiksuotas pajamas. Kai buvo nurodyta visa siūloma kaina, mama sudėjo į dėžutę pinigus, kuriuos ji galėjo sau leisti. Kasininkė ją stebėjo ir pasakė, kad galime padaryti nuolaidą vieną kartą, bet jei grįšite šią savaitę, turėsite sumokėti visą kainą. Čia nuolaidą darome tik kartą per savaitę. Tai buvo pasakyta su kitais už mūsų ir labai garsiai. Tai niekur parduotuvėje neskelbiama. Mama stovėjo paniurusi ir netoli ašarų, kai mes nuėjome ir laukėme.

Klientai, kurie buvo įpratę valgyti kituose „Paneros“ restoranuose, įeidami dažnai būdavo sutrikę; pelno nesiekiantys restoranai atrodė taip pat, išskyrus logotipą „Cares“. Jūsų klientas ateina pro duris su tam tikrais lūkesčiais dėl to, koks bus susidūrimas su paslauga, ir jei tie lūkesčiai bus tarsi užmesti ant galvos tą akimirką, kai įeisite, tai sukels visą šią painiavą ir diskomfortas, sako Dobscha. Taigi žmonės atsiduria mažiau tikėtinoje padėtyje daryti gera, o tai daro sąmoningas kapitalizmas.

Sąmoningas kapitalizmas - filosofija, kurią pritaria Šaichas ir daugelis kitų verslo lyderių - rodo, kad vartotojai pasielgs gerai, jei turės galimybę. Tačiau tai neįrodyta teorija, sako Dobscha, ir tai nebuvo patvirtinta kavinėse. Prie durų sveikintojai paaiškino ne pelno siekiančią koncepciją; kai kurie vartotojai sakė, kad jaučia spaudimą aukoti. Kiti prisipažino, kad naudojo restoraną nepakankamai, nors galėjo sau leisti daugiau.



Manau, kad yra vartotojų, kurie nori veikti socialiai, ir yra vartotojų, kurie to nedaro, ir kad dauguma mažmenininkų turės išmokti rūpintis abiem, sako ji. Vietoj šio etikos priepuolio prie durų: „Alkis yra problema, ir jūs turėtumėte tuo domėtis ir sumokėti daugiau pinigų už sumuštinį.“ Tokia varomoji etinė strategija tiesiog yra nesėkminga.

Ji teigia, kad taip pat yra problemų, susijusių su lūkesčiais, kad įmonės ar jų ne pelno siekiančios organizacijos gali išspręsti socialines problemas. Kiti tyrinėtojai sugalvojo atsakomybės terminą - idėją, kad atsakomybė už socialinius klausimus nukrypsta nuo vyriausybės ir ne pelno siekiančių įmonių bei vartotojų. Viena tyrimų grupė rasta kad bendrovė, nors ir stengiasi elgtis atsakingai, vis tiek veikia kapitalistinėje sistemoje, kuri akivaizdžiai tam nėra sukurta, sako ji.

Kai kurie panašūs restoranai išliko. SAME (taigi visi gali valgyti) kavinė Denveryje, ne pelno siekiantis restoranas, iš pradžių įkvėpęs Shaichą, vis dar veikia. „EAT“ (visi prie stalo) kavinė Filadelfijoje pastaruosius dvejus metus tiekia vakarienę „ką tik nori“. Ispanijoje svečiai, valgantys pusryčius ir pietus restorane „Robin Hood“, moka už tai, kad kiti valgytų vakarienę. Savanorių vykdomas projektas „Karma Kitchen“ rengia tik donoriškų patiekalų seriją. Vienas iš „Panera Cares“ iššūkių galėjo būti jo prekės ženklas; Shaichas norėjo pasiūlyti tokią pat patirtį nesaugiems maistui svečiams, kokius kiti turėtų įprastoje „Paneroje“, tačiau kavinių panašumas nuolatinius klientus privertė manyti, kad jie negauna tokios patirties, kokios tikėjosi. Kiti suabejojo ​​restorano motyvais, klausdami, ar tai „Paneros“ mokesčių rojus, ar PR triukas.

Dobscha teigia, kad įmonėms yra prasminga sutelkti dėmesį į jų tiesiogiai sukuriamų socialinių problemų sprendimą, pavyzdžiui, „Facebook“ turėtų dirbti su duomenų privatumu ir, be kita ko, savo serverių anglies pėdsaku, bet galbūt nebandyti dirbti periferiniuose socialiniuose tinkluose. problemų. Man tai netinkami ištekliai, sako ji. Tikriausiai tai nesuteiks jums norimų rezultatų, o tai taip pat atleis vyriausybes.